L'objectif premier de ce mémoire consiste à comprendre l'influence de la couleur du packaging alimentaire sur le comportement et les attentes du consommateur, à la fois en France et au Japon. En parallèle, il s'agit de constater l'existence d'éventuelles différences d'interprétation des couleurs au sein de ces deux cultures. Les exigences du consommateur vis-à-vis de la couleur du packaging varient en fonction de ses valeurs et surtout de sa culture. Les couleurs provoquent des sensations et des émotions variables d'un individu à l'autre, et surtout d'une culture à l'autre. Ces mêmes sensations, qu'elles soient positives ou négatives, dépendent du vécu du consommateur et des codes culturels acquis tout au long de sa vie. Tout naturellement, "la couleur exerce sur l'individu des effets psychologiques et physiologiques" qui influencent inconsciemment son comportement. Les experts en marketing et en packaging ont ainsi tout intérêt à accorder une importance à la couleur qui, utilisée à bon escient, aura un effet très positif sur les ventes des produits alimentaires.